茶企如何构建品牌逻辑

朋纳小店

　双11之后，茶友们最为关注的是一年一度的茶叶销售榜单公布。据阿里巴巴生意参谋数据显示，双十一当天茶叶交易指数排名前十的品牌见下图，其中包括了大益、中茶等知名品牌。

　　值得一提的是，2019年双11，大益销售额达到1.56亿元，较2018年增长了65%，首次进入了天猫"亿元俱乐部"！另外，让业界人士颇为意外的是，今年茶叶电商跑出的黑马"小茶婆婆"，凭借淘宝集市店铺取得了惊艳战绩，并且列入了2019双11食品直播集市商家排行榜第2名。

　　这届双11品牌茶叶销售额创新高，释放了哪些信号？

　　天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年是获得最广泛消费者参与的一届双11，是一届体现新消费力量的天猫双11，也是中国新消费时代的开始。这次双11有超过10万商家开通直播，实现了与消费者更加丰富的互动。

　　蒋凡认为，这些强力拉动了2019天猫双11的增长，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为正在爆炸式的出现。

　　另一方面，据中国茶叶流通协会公布数据显示，2018年，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿，其中消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，行业呈现出市场分级以及少部分的消费去品牌化现象。原先引领茶叶消费的一线二线城市消费者，因为收入、生活成本等原因，消费态度开始趋于保守，商品的品质成为首要关注对象，甚至有部分消费者会选择牺牲品牌。对于当下正逐渐成为消费主流的年轻人而言，他们也大多不相信品牌，更加注重产品力--即茶首先得好喝，好喝才会产生口碑效应。

　　相较于一二线城市的消费窘状，三四线城市的消费反而呈旺盛趋势，据拼多多数据反馈，三四线城市正呈现订单量、客单价双增长趋势。

　　这意味着，消费市场正发生一场大变革：消费在分级，市场在逐渐下沉。这是在宏观经济转型大环境下，消费群体本身偏好在加速演变的结果。

　　从以上可初步看出消费群体偏好演变的一些端倪，具体而言，消费偏好演变主要有以下几种表现：

　　1、更加注重品牌

　　之前提到的去品牌化只是少数现象，整体而言，在茶行业，品牌即意味着信任。

　　在行业内，即便是一个简单的信任障碍，也会反推茶叶品牌不断地去努力与改进，除非品牌自愿被淘汰。近年来，品牌类茶叶以压倒性优势胜于非品牌，可见一斑。

　　2、更加注重品质

　　茶叶品牌宣传核心点基本分为两类：一是基于理性价值，一是基于感性价值，明确了哪个作为核心点，再通过其去推动品牌价值传递。一般而言，理性价值多偏向于茶叶科技技术、创新变革方向，感性价值偏向茶叶历史渊源、文化底蕴方向。

　　但品牌无论怎样宣传，讲多少感性、理性故事，茶叶的价值原点——品质，永远是一家企业构建品牌价值的基点。因为"品质"始终会与"品牌价值传递"产生关联，一旦关联时，会涉及一个非可逆过程。

非可逆过程演示：

A、高品质：扬长可补短

B、低劣品质：牵一发而动全身

　　有些品牌在经营过程中，会忽视这个非可逆过程，从而走进一个误区：认为通过加大对服务、运营等的投入可以提升品牌价值传递效应，从而产生效益，却忽视产品力跟不上才是真正的致命伤。

　　3、更加注重场景化互动

　　互动，本身就是品牌价值传递的一种表现形式，通过互动来传递品牌的价值，因此也属于一种传播方式。

　　互动可以分为两种，一种是静态互动，一种是动态互动。由于茶叶本身具备文化特征，因此在消费场景中可以有静态、动态两种互动呈现。

　　静态互动可以是一种静态但富有内涵的实地场景，或者仅仅是通过官网、各大自媒体等平台发布的赏心悦目的图片与文字展示，让消费者自发地得到一种美好的精神享受。比如润元昌、山青花燃等品牌在静态互动方面就做得不错。

　　动态互动，可以是面对面茶会交流、社群分享、以及当下火热的直播等形式。比如电商黑马"小茶婆婆"的淘宝直播，吉普号的"茶山黑话"，大V薇娅现场带货茶叶，都是取得了不错成绩的直播互动形式，还有近期斩获"新品牌之王"的奈雪的茶，便是基于社群互动，为年轻消费者打造了新的生活社交模式。

　　也就是说，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景出现，会促使场景化互动逐渐成为消费刚需。

　　综上，消费者偏好演变背后的逻辑，正是茶企构建品牌价值体系所遵循、顺应的逻辑，归结起来便是：以产品品质为价值原点，增强产品力，之后根据品牌宣传核心点（感性/理性），选取、梳理、搭建高品牌价值传递的形式、渠道体系，形成真正的大品牌效应。

原创： 臧墨墨

来源：中国普洱茶网