许孙鑫：卖茶何苦要让消费者懂茶
许孙鑫，品牌营销专家，茶叶电商推广专家，财经作家http://www.puerp.com/uploadfile/%E6%96%B0%E9%97%BB%E5%9B%BE%E7%89%87/%E9%A6%96%E9%A1%B5%E6%96%B0%E9%97%BB%E9%85%8D%E5%9B%BE/%E5%90%8D%E4%BA%BA%E5%86%85%E5%AE%B9.jpg日前江苏的媒体爆出《无锡钱塘茶人停业 首家自助茶楼风光不再》的新闻，据称这家茶楼开业前投入了七百多万元用于装修和购买观赏古玩，2002年这家连锁茶楼进入无锡后的好几年都是盛况空前，名声大噪。这样一家豪华高端的茶楼在今年9月1日起就停止营业进入全面拆除中，这家在江苏无锡具有行业代表性的茶楼终于在这轮“关店潮”中关上了大门。
根据媒体报道，“钱塘茶人”关闭的原因是生意的每况愈下，其负责人顾先生表示：“真正懂茶、喝茶的人不到10%，即使这处房子是自己买下来的，不存在租金压力，也没法赚钱”，报道还称无锡类似业态的茶楼如今也同样面临生意惨淡的困局。这条新闻我们看到了茶业终端面临的死局，茶叶店大批关闭，茶楼会所是各地近年来纷纷开张的茶企另一终端触角，在短期内就暴露出其商业模式的缺陷性。同时，如“钱塘茶人”负责人所言“真正懂茶的人不到10%”，这是茶楼无法盈利的关键因素或其中的重要因素，这样的业态和从业人员的观点都说明了，茶叶界人士的营销理念或是传统茶业终端屡败的致命根源。
一个高端茶叶会所或茶楼的经营不善倒闭无疑是多种原因同时作用而造成，如市场定位本身存在缺陷有失精准，消费者的需求得不到满足；如服务内容有限质量低下，消费者不认可；又如价格不合理，与消费者心理价位相去甚远；再如产品没有卖点或商家不善于提炼卖点，消费者对产品不予认可等，都可能是茶楼会所之类终端失败的原因。比较可惜的是在“关店潮”中死去的茶叶店和茶会所、茶楼的老板们，大都对自己的死因缺乏足够认识，如同无锡“钱塘茶人”的说法一样“懂茶的人太少”是关店的主要原因，而实际上这就是老板们营销理念的滞后所造成的经营错觉，导致了最终的经营失败。
在传统茶人中，经营茶叶者必须“懂茶”，想作为茶叶的消费者也一样必须“懂茶”，这种“懂茶”就是所谓的“茶文化”了，所以至今在茶行业很风行一种活动叫“斗茶”，其中就是“懂茶”的功夫比拼。在传统茶人眼里，“懂茶”几近诡异，茶的口感被细分到无法言表的心灵感觉，水温的高低被细分到用温度计来测试，茶的好坏细分到开水冲泡后对茶叶进行验尸解剖般的瞩目观望，在外人看来那几乎是装神弄鬼，而茶人们喜欢寻找和选择这样“志趣相投”的消费者，要找足够多这种“懂茶”的消费者才能满足茶叶店或茶楼的销售需要，这就是传统茶业终端步入死胡同的根源了.
笔者主张卖什么茶都不重要，重要的是你怎么去卖每一种茶叶，在卖茶叶的过程中没有必要去培养消费者成为跟卖茶叶老板一样的“懂茶”。如营销专家许孙鑫今年初开始与四川蒙顶山味独珍茶业集团的合作，许孙鑫的介入无疑就是要帮助企业提升销售能力，就得让企业的茶叶卖得更好，基于这个需要，许孙鑫没有想过要培训大批的消费者来喝蒙顶山茶，而是设法寻找蒙顶山在消费者眼中的“卖点”，最后在《本草纲目》有关蒙顶山茶的记载中看到了蒙顶山茶的品质属性与众不同，蒙顶山茶是“天然的温性茶”，“温性茶”就意味着对消费者的肠胃系统刺激会大大减少，而《本草纲目》中有“惟雅州蒙顶山出者温而主祛疾”的记载，说明这个“天然的温性茶”只有蒙顶山才有！这就是蒙顶山茶最好的卖点，宣传到位了那个消费者不想品尝一下“中国唯一的天然温性茶”？宣传到位了蒙顶山茶叶还愁卖不出去吗？事实也证明了味独珍茶叶集团的销售业绩大幅增长。
客观上讲，要消费者“懂茶”才能卖好茶的思维是严重错误的，任何行业的消费者都可以不懂所消费的产品，如病人可以不懂疾病怎么治疗而去医院消费，服装的消费者可以不懂布料的品质而去买衣服穿上等等，如果说要让消费者“懂茶”，消费者更想懂得辨别茶叶里的农药残留。
在“关店潮”中关闭的茶企，笔者愈发觉得是必须淘汰的茶企，因为营销理念的滞后使这类茶企不能适应现在这个时代的发展，从“钱塘茶人”的观点中我们也看出行业性问题根源，茶叶行业需要从简单的销售向系统的营销提升，茶叶行业的变革关键在于营销的变革，谁能成为行业的翘楚，就看谁领悟到了茶叶营销的真谛。茶企别在闭门造车地想着消费者懂不懂茶，而应该去想消费者需要什么？消费者还需要什么？不要整天想着茶叶好不好喝，消费者会不会喝，而应该去想想茶叶除了可以喝以外，茶叶还有什么用？这些才是茶企不死的良方。
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